Наталья Шур-ооловна Ортеней, учитель русского языка
Слово «реклама» (лат. «reclamare») переводится как «выкрикивать, объявлять». Первые рекламные тексты появились в 6 тысячелетии до нашей эры. Хотим мы этого или нет, но реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, приобретает печатные издания, просто выходит на улицу, не говоря уже про Интернет, автоматически пополняет многочисленные ряды потребителей рекламы. Рекламный текст – особый текст. Он непохож ни на какой другой – ни на художественный, ни на публицистический, ни на агитационный. Это связано с двумя основными причинами: 1) соотношение вмещаемой информации и длины самого текста (мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше); 2) при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но и формирует отношение к рекламируемому объекту. Таким образом, рекламный текст – это текст внушающий. Какие эмоции будут внушены читателю – зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран, и, что немаловажно, как будет представлен этот материал.
Реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. Казалось бы, качество современной рекламы должно превосходить своих исторических предшественников, однако наблюдается обратный процесс. Для современных создателей рекламы зачастую важнее креативность мышления разработчика, эксклюзивные идеи, влияющие на восприятие потенциальным покупателем, чем грамотность и «добротность».
Внимательно следя за рекламными текстами по ТВ, читая газеты, сайты компаний, бигборды (отдельно стоящая конструкция, предназначенная для размещения рекламного сообщения больших размеров. Одна из самых распространенных разновидностей наружной щитовой рекламы), рекламные плакаты, ресторанные меню, вывески, названия торговых учреждений, кафе, ресторанов, натыкаешься на множество ошибок. Зачастую мы просто не обращаем на них особого внимания. А ведь специалисты по рекламе совместно с дизайнерами допускают серьезные орфографические, пунктуационные, грамматические, стилистические ошибки, а порой можно встретить и всякое отсутствие смысла в тексте рекламы.
Анализируя различного рода объявления в транспорте, вывески, названия магазинов, кафе, ресторанов; ценники и подобную продукцию, что можно отнести к рекламе и которые встречаются в г.Кызыле, можно выделить следующие виды ошибок.
Орфографические ошибки, связанные:
- С правописанием гласных букв в корне слова, например: рэмонт {вм. рЕмонт}, ростительное масло{вм. рАстительное};
- С правописанием сложных существительных и прилагательных: сердечно сосудистый, экспресс банк, теле торт, электро инструменты, мото-техника. Логику в написание подобных слов увидеть сложно – слова на одно и то же правило пишут и раздельно, и через дефис, и слитно, хотя есть определенное правило написания слов с иноязычными приставками: пишутся слитно сложные имена существительные: с элементами авто-, агро-, аэро-, био-, вело-, гелио-, гео-, гидро-, зоо-, изо-, кино-, макро-, метео-, микро-, моно-, мото-, нео-, палео-, радио-, стерео-, теле-, фото-, электро- и др. независимо от числа названных элементов или других слов в основе. Например: автомотовелогонки, агротехника, гидромеханика, гидроэнергоресурсы, изофоторепортаж, киносценарий, макромир, метеосводка, микрорадиоволны, монокультура, моточасти, радиопостановка, стереокино, теплоэлектроцентраль, электропровод.
- С правописанием непроизносимых согласных в корне слова: вм. агенТство {от агенТ}, вм. француЗский {от француЗ};
- С правописанием суффиксов прилагательных: зеленный {вм. зелеНый}, земленной {вм. землЯНой}, жаренный {вм. жареНый};
- С правописанием иноязычных слов: сайленблок {вм. сайленТблок – деталь машин и механизмов, относящаяся к классу виброизоляторов, используемая для решения задач виброизоляции}; Маргорита {вм. МаргАрита}, аксесуары {вм. аксеССуары}, элексир {вм. элИксир}, терасса {вм. теРРаса}, мендаль {вм. мИндаль}, Морокко {вм. Марокко}, грейпфрукты {вм. грейпфруТы}, марковь {вм. мОрковь}, чери {вм. чеРРи}, металочерепица {вм. метаЛЛочерепица, букмейкерский {вм. букмЕКерский};
- с правописанием О/Е после шипящих: тушонка {вм. Тушенка};
- с правописанием падежных окончаний существительных: в галереи {вм. В галереЕ};
- с правописанием НЕ с разными частями речи: сделать не забываемый подарок {вм. Незабываемый};
- с правописанием Ъ и Ь знаков: объязательно {вм. обЯзательно, нитьяная {вм. нитЯная}.
Особо хочется остановиться на многочисленных ошибках, допущенных при написании имен нарицательных с заглавной буквы в середине предложения или текста: дорогие Кызылчане (должно быть со строчной буквы – кызылчане); Министр обороны вм. министр обороны, распитие спиртных Напитков; из Индии с Любовью и др.
Почему появились подобные ошибки (написание второй части сложного слова с заглавной буквы), что имел в виду составитель рекламы, чем он нас хотел поразить или предупредить о чем-то при написании Автозвук, Автомагия?
Правописание названий магазинов, кафе и т.п.: Абакан Строй вм.Абаканстрой, Дареный Конь, кафе» АлдынОргээ», Мак Кофе и др. тоже в русском языке подчиняется правилам орфографии.
Использование алфавитов разных языков в одном названии (вкрапление букв другого алфавита), в частности русского (кириллицы) и английского (латиницы) рассматривается как нарушение орфографических правил: магазин «Вальс цветоff, магазин «Смирноff», магазин «Sевер» {7}.
Хотелось бы, чтобы заказчики и составители рекламы поняли, что слова, имеющие орфографические ошибки, труднее воспринимаются, текст сложно читать, потому что это занимает больше времени, в конце концов, просто раздражает. Это мнение не столько автора статьи, об этом говорят психологи, профессионалы в области рекламы и простые пользователи, которые участвовали в различных опросах и анкетах о языке рекламы.
Можно привести слова Моники Зиле, журналиста и писательницы, заместителя главного редактора газеты «Latvijasavize»: «Уровень доверия к компании складывается из многих деталей. Одна из составляющих доверия – грамотный язык рекламных текстов».
Среди пунктуационных ошибок в первую очередь хотелось бы выделить:
- неправильное оформление названий товара, торговых учреждений, кафе, ценников, которые пишутся в кавычках: горшок Принцесса и украшение вм. Горшок «Принцесса и украшение», крекер Здрава вм. Крекер «Здрава», крекер Янтарный вм. Крекер «Янтарный», отдел Цветы вм. Отдел «Цветы». А вот согласно правилам русского языка названия видов спорта пишутся без кавычек – борьба хуреш (борьба «хуреш»), так же как и борьба самбо, вид спорта каратэ и т.д
- часто не выделены запятыми с двух сторон или выделены только с одной стороны причастные и деепричастные обороты (отсутствующий знак препинания выделен кавычками): место, занятое ребенком (,) оплачивается…; согласно суммы (,) указанной на таксометре…; вечер (,) посвященный ко Дню автомобилистов «Колесо фортуны»; считайте (,) не отходя от кассы; уходя (,) выключайте.
- Отсутствие тире в неполном предложении на месте пропущенного члена предложения: молодым (-) удобно, пенсионерам (-) выгодно;
- Встречаются в рекламных текстах лишние знаки препинания: рады видеть Вас, в числе участников…; ждем Вас, каждый день…;
- Отсутствие присоединительного дефиса при одиночном приложении: суп лапша вм. суп-лапша, чайник термос вм. Чайник-термос.
Интересную рекламу мебели можно увидеть на фасаде магазина «Универсам на Калинина»: мебель кухни спальни в офис – отсутствие каких-либо знаков препинания (запятых при однородных членах предложения) приводит к двусмысленности: зачем нужны спальни в офисах? Тем более, что существует определенное название мебели для офиса – офисная мебель.
Грамматические:
- Нарушение порядка слов: горшок для тушения матовой с ручками вм. Матовый горшок с ручками для тушения; место… оплачивается 100% проезд двух и более детей вм. Места, занятые двумя или более детьми, оплачиваются 100%; нашедшему колечко…вернуть за вознаграждение… вм. Нашедшего колечко просим вернуть…; крекер Здрава французский вм. Крекер французский «Здрава»;
- Нарушение согласования определения с определяемым словом: мех игрушечная вм. мех для игрушек, мех игрушечный; окорочка жареная; соревнования приуроченный…; печень говяжий; сердце говяжий; мандарины сладкая; зеленое орех; редька зеленое;
- Нарушение формы однородных членов предложения: заточка ножей, пилы и др. вм. заточка ножей, пил…; горячее блюдо: пельмени, манты вм. горячие блюда; в автомойках и шиномонтаже вм. на автомойке и в шиномонтаже;
- Объединение в качестве однородных членов родовых и видовых, а также перекрещивающихся понятий: подарки+интерьер;
- Неправильное употребление предлогов: с газетами …обращаться в отдел вм. ЗА газетами…: машинка – стрижка волом вм. машинка ДЛЯ стрижки волос; в автомойках вм. НА автомойке; согласно суммы вм. согласно суммЕ; посвященный ко Дню автомобилиста вм. посвященный Дню автомобилиста; приуроченный празднованию вм. приуроченный к празднованию;;
- Неправильная сочетаемость числительных с существительными: 720 рубля вм. семьсот двадцать РУБЛЕЙ;
- Нарушение управления: раскрыли краж вм. раскрыли краЖУ; не несет ответственность вм. не несет ответственностИ;
- Неправильное образование формы множественного числа: ковер – коверы, огурец – огурецы, вороты – ворота;
- Нарушение согласования сказуемого с подлежащим: состоится соревнования вм. состоЯтся соревнования;
- Ненормативное формообразование отвлеченных существительных: информации о ЕГЭ и ОГЭ вм. информациЯ о…, смешанное боевое единоборство (боевые искусства, представляющие собой сочетание множества техник, школ и направлений единоборств) вм. смешанные боевые единоборства.
Среди речевых ошибок можно встретить:
- Неразличение оттенков значения синонимов или близких по значению слов выключайте освещение вм. выключайте свет. Слово освещение имеет несколько значений, одно из них – свет от какого-либо источника, например, искусственное освещение, убрать освещение. Но со словом включить в русском языке сочетается слово свет;
- Тавтологию: употребление однокоренных слов в предложении или тексте: Приуроченный празднованию праздника…; В МБДОУ детский сад…-ДОУ (дошкольное образовательное учреждение) и детский сад называют одно понятие;
- Нарушение лексической сочетаемости: ставки на спорт вм. ставки на результат – в словарях слово спорт имеет два значения:
- Система организации и проведения соревнований и учебно-тренировочных занятий по различным комплексам таких упражнений. Национальные виды спорта. Заниматься спортом.
- Занятие, являющееся предметом азартного увлечения кого-то. Рыболовный спорт.
И ни в одном из этих значений слово спорт не может сочетаться со словом ставка.
- Лексическая недостаточность (это пропуск слов, необходимых для точного выражения мысли, так как слова могут быть многозначными): стоянка запрещена вм. стоянка автомобилей (машин) запрещена
Грамотное оформление рекламного текста ( т.е. отсутствие разного вида ошибок) – это проблема не только филологов, но и рядового обывателя. Ведь справедливо отмечал доктор филологических наук, профессор кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ, автор монографий по риторике Н.Н.Кохтев, что недостатки рекламы влияют на речь читателей, т.к. ошибка запоминается автоматически, и потом говорящий или пишущий «выдает» ее в своей речи, «заряжая» ею окружающих.{3}.
По мнению специалистов, для грамотного покупателя ошибка в рекламном тексте как пятно на дорогом галстуке! Покупатель фиксирует все недочеты и делает выводы, ведь любая ошибка в рекламе может негативно сказаться на имидже компании и лояльности ее клиентов. Любой человек, читая неграмотный текст, судит о рекламе в целом и переносит свое впечатление на ее владельца. Наличие ошибок разного типа в тексте говорит в первую очередь о невнимательности автора текста, о его несерьезном подходе к делу, что, в свою очередь, вызывает сомнения в его компетентности относительно освещаемого им вопроса.
Литература
- Е.А. Баженов. Язык и стиль рекламы: стилистический энциклопедический словарь русского языка / Е.А. Баженова, О.В.Протопопов, под ред. М.И. Кожиной. –М.: Флинта: Наука, 2009. – С.6635-640.
- И.Б.Голуб. Русский язык и культура речи: учеб.пособие /И.Б.Голуб. – М.: Логос, 2012. – 402 с.
- Н.Н.Кохтев. Стилистика рекламы / Н.Н.Кохтев. –М., 2011. – 437 с.
- Л.Я.Одинцов. Слово в рекламе / Л.Я.Одинцова. – М.: Экономика, 2009-278 с.
- Д.Э.Розенталь. Слово о рекламе / Д.Э.Розенталь, Н.Н. Кохтев.- М.: Экономика, 2010.-254 с.
- Д.Э.Розенталь. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розеналь, Н.Н.Кохтев. – М., 2010.-234 с.
- Л.Т.Суздальцева. Языковая среда г.Кызыла // Русский язык в Туве. №1, 2014, с.38-43.